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智庫雜志

品牌如是說

 能力與責任

品牌是企業文化中是最易顯現的表征之一,也是最容易落地的。一個企業的文化我們不一定能迅速看出,但它的品牌一定能給我們某種提示。

比如“皇明”,長期以來堅持在綠色能源領域推進工作,得到了世界范圍內同行的認可。一個企業家,能夠成為同業國際協會的副主席,說明他們為這個領域做出了巨大貢獻。他在聯合國能源組織召開的會議上講到匯報的時候講到他的夢想和現實的關系,講工業4.0時代,講綠色能源整合,講他們為此所做的努力,得到了與會人士的認可。他引用了蜘蛛俠的父親臨死前說的一句話:一個人的能力有多大,他的責任就有多大。他們的能力就有多大,他們所做的,就是為了還給子孫一片藍天白云。責任,使皇明成了今天全世界最大的綠色能源企業。

我覺得,這句話對我們今天做品牌、做企業文化,有非常重要的指導作用。一個企業,從發展階段做個分析,人們不難看出:在生存期,我們強調的是實效、效率、效益;進入發展期時,要給企業植入一個成功的DNA,這時候做文化就很重要。文化的目的在于凝聚員工,樹立核心價值觀。而品牌正是凝聚內部認知,樹立外部形象的文化手段。品牌是企業文化外化的符號。

品牌要有“氣質”

要做“頂天立地”的品牌。“頂天”,第一要有境界、格局,要有遠大理想;格局大,企業的能量才能更大。第二要有使命感,要憂國憂民。企業是社會的一個細胞,要體現企業所存在的社會價值和理由。第三要有責任。要慈善、誠實。要能為社會承擔責任,要有情懷:對消費者、對員工、對你的利益相關者要真正體貼、關懷。某個企業當年是給意大利某國際品牌做貼牌生產的一家企業。他們覺得自己老做貼牌生產不是回事兒,賺不了多少錢,覺得自己應該做品牌,就注冊了一個品牌,用了一套國際生產標準、國際生產線的生產流程工藝來做自己品牌的鞋,只是設計和品牌是自己的。他很有信心,想申請國際名牌認證。拿到歐洲一個機構去評審,那個國際品牌認證機構給他做嚴格的測評,打了99分,就差了一分,卻沒有進入世界名牌行列。他不服氣,評委說,你這個鞋缺少氣質。他就搞不懂了,什么是氣質?這1分到底差在哪里?

仔細想來,這不是某個企業的問題。中國企業這三十多年,能夠做到最好的產品,卻沒能做出最好的品牌。差在哪個地方?沒有做出品牌的“區別”。

產品講求的是功能,質量、技術。品牌講的是情感、社會性的價值。兩者區別很大。今天,靠技術好、質量好是不夠的,還得有情感,還得有社會性的價值,這才是今天做品牌所需要構思的東西。恰恰在這里面,我們的企業缺少人文的關懷,因此就沒有品牌的關鍵內容。

品牌化

品牌里面蘊涵著深厚的文化的“比喻”,蘊涵著深厚的人品化的關懷和理解。“可口可樂”,“可口”是可樂的屬性,“可樂”是“可口可樂”打造出來的精神,叫做口爽神爽,它這么多年一直圍繞這個基因在不斷地打造品牌的市場影響力。一個產品要想變成一個品牌產品,它需要完成一個“模塊”的褪變,需要完成一些精神層面的塑造,需要完成一些理念的提升。這就是品牌化。

一個產品怎么變成一個品牌產品?我們要給產品有品牌的增值,這個增值怎么樣產生溢價?這個增值是把產品賦予人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份價值、地位,進而我們可以看到,衣服、可樂,一個個產品,由于增加了人格化的部分,經過長期的市場營銷,傳遞給目標客戶,影響客戶的選擇,產生一個正面的形象,就完成了一個向品牌的褪變。企業文化,要內修文化,外修品牌,內外兼修。


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