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醫藥行業

從中小制藥企業渠道控制看“藥價虛高”

【摘要】企業對渠道的控制力決定了企業對價格的控制。近幾年,“藥價虛高”這個詞頻頻出現,受到大家的廣泛關注。前段時間,有業內人士在網上曝光了一些藥品的出廠價以及銷售價格,一個出廠價只有幾元的藥品,到了患者手中就變成了幾十元甚至上百元;有的藥品定價甚至是成本的十幾倍!驚嘆之余,不禁開始反思,藥價為何總是居高不下?本文主要從中小制藥企業的渠道來探究其中原因。

一、中小制藥企業藥品渠道的模式

目前主要有三種模式:1.直銷制;2.總代理制;3.代理制。

各個渠道模式特點及流程如下圖:

 

從上圖可以看出,制藥企業在所有渠道價格模式中,只對出廠價進行制定,一般情況下,出廠價是根據產品成本以及競爭對手的價格制定的。大部分藥品采取的是低價策略。這證明,藥品在出廠時價格并不高。那“藥價虛高”是從哪個環節開始呢?可以看出,制藥企業在制定了出廠價后,對下游的價格鏈條幾乎是撒手不管,這就給藥品在流通領域層層加價制造了機會。

二、渠道中的“虛高”環節

1.中間商環節

我國的藥品流通中間環節多,市場集中度低,流通方式原始落后,中間商環節是藥價走高的主要環節之一。

一家制藥企業的銷售網絡,有全國代理商、區域代理商、省級代理商、地區代理商、縣級代理商、甚至還有鄉鎮代理商,最后才到診所和藥店。哪一級代理商都要有利潤,因而藥品銷售環節是層層加價的。

比如,一家制藥企業生產的某藥品,每瓶成本為2元,給全國代理商的價格是3.5元,全國代理商給省級代理商的價格是8元,省級代理商給縣級代理商或終端的價格是18元,醫院給患者的價格是30元以上。

藥品分銷的層級越多,價格就層層遞增。而每個環節都企圖利潤最大化,所以藥價就像“滾雪球”越滾越大。

據有關部門調查,在目前的藥品流通體制中,藥廠的生產成本其實只是最終藥價的30%,醫院、零售商的利潤占到了30%,其余40%都是流通中產生的成本,而其中又有起碼30%屬于不良成本。這一調查結果表明,如果能有效消除藥品流通中的不合理因素,我國目前的藥品市場有30%左右的降價空間。

2.醫院終端環節

醫院終端是藥品加價的重要環節。作為藥品銷售的一個重要終端,醫院的層級關系,以及“高價藥”驅逐“低價藥”等原因,醫療機構銷售藥品的加價率處于一個比較高的位置。

2.1 醫院的層級關系

國家規定,醫院在購進藥價上加價15%賣給患者。這只是所謂的“明扣”。實際上,私下里,藥廠還要給醫院至少三成以上的“暗扣”,也就是藥廠給醫院和醫生的提成。按藥品出廠價加價15%的比例計算,當然是絕對額越大,醫院得到的越多。

從院長到科室主任再到醫生,每一層都要從中獲得利益。發改委曾做過相關統計,全國醫院的進銷差率平均為42%,大大超過了15%的“明扣”錢。

如某種藥的成本價約為一支4元,出廠價是5元,從代理商手里到醫院是一支25元-35元,而醫院賣給患者達一支80元。

制藥企業對終端的售價沒有進行控制,整個醫院終端完全可以根據各個層級的利益最大化來決定藥品的價格。

2.2“高價藥”驅逐“低價藥”

如今,在許多醫院都很難找到像青霉素這樣質優價廉的藥了,主要原因是這些藥的成本太低,國家對醫院賣藥進行限價,醫院的利潤小,于是干脆說沒有這種藥,取而代之的是一些高價藥。

去醫院看病,醫生開藥一般會挑貴的。因為這樣醫生會有較高的利益空間。比如說10塊錢的藥,醫院只能得到1.5元,而如果是100塊錢的藥,醫院就可以得到15元。與此相應的是,回扣空間比例也會因為高價藥而成倍增長。這正是醫院喜歡高價藥的原因所在。

在醫藥鏈條中,醫院就是中小制藥企業的上帝。因為中小制藥企業過剩。而這些企業都在低水平競爭,一種藥有上百家企業生產,嚴重供大于求,而醫院就是“誰給我的回扣大,我就買誰的藥”。在供求關系失衡的情況下就會滋生出不正當競爭的狀態。

三、從制藥企業渠道控制抑制“藥價虛高”

藥價虛高存在眾多的因素。藥品的流通環節是主要原因之一。制藥企業如果從渠道控制上下功夫,把握藥品流通領域,能對高藥價有一些控制。面對渠道層層關卡截留利潤,制藥企業要做到:

1.提升企業的核心競爭力,加大對中間商的控制力度

制藥企業只有注重提升核心競爭力,避免“重復建設”。這樣才能擁有渠道的話語權,不受制于渠道,扼殺“藥價虛高”的溫床,讓消費者真正享受到物美價廉的藥品。

一方面,加大對中間商的控制力度。從理論上看,制藥企業專注生產和研發,渠道商專注銷售與服務,是一種比較合理的專業分工。但在現實中,企業與渠道之間的關系要錯綜復雜得多,很多制藥企業仍要設銷售服務部門來與渠道商對接。從制藥企業角度來講,制藥企業一旦成為單純的生產加工車間,首先喪失的就是自己的品牌;其次是制藥企業必然受到商業渠道的“擺布”或者“牽制”,產品銷售再多,利潤卻相當有限。

另一方面,制藥企業嘗試建立自己的銷售網絡,以減少渠道對企業的“牽制”。制藥企業的發展狀態也就決定了渠道專業化只是一種未來的規劃和趨勢。國內的醫藥商業雖然擴張很快,但相對于其他行業來說仍然屬于起步階段。到目前為止,國內醫藥商業中并沒有出現像家電業那樣的國美、蘇寧等大型渠道商。所以在這種醫藥市場環境還不成熟、競爭秩序不規范的情況下,制藥企業要抓住機遇,建立一部分自己的銷售網絡,做到不完全依賴于渠道商。

2.整合渠道資源,避免網絡過于復雜

制藥企業與渠道商本身是無法截然分開的。二者合作的基礎是各自利益的最大化,所以博弈的焦點也是利益。通過整合渠道資源,去掉渠道中冗余的層級,獲取更高的渠道效率。要整合好渠道資源,必須把從原料供應商到終端零售商等所有的環節視為一條完整的產業價值鏈,只要是這條價值鏈上的成員,都是整體中的不可或缺的個體。最大化整合內外資源。

在這一過程中,制藥企業一定要明確:要想提高在商業渠道中的產品影響力,不能單純著力于渠道,也要同時著力于下游終端。

3.關注消費者,決勝終端

當前在渠道的選擇上,制藥企業大多考慮“投入產出比”:投入的費用如果能夠實現大的產出,那么這一渠道必須是要進入的(這主要是迫于企業以單一銷售額來進行人員考核激勵的壓力),而對渠道其他功能的挖掘則缺乏細分和拓展,特別是在直接面向消費者、獲得第一手的信息和意見反饋上,都沒有給予足夠的重視。

渠道的核心不只有商家,更多是消費者。因為商業渠道決定規模,消費者決定利潤,產品銷售其實不是“賣”而是“買”——“買”到消費者家里,“買”到消費者忠誠的心。從這個意義上說,渠道固然重要,但不能準確反映消費者的需求、媒體的作用以及競爭對手的新技術、新產品走勢等。品牌廠家之所以“牛”,就在于產品在消費者那里是有市場的,商家可以不賣但消費者要買,消費者的需求就是這些廠家“牛”的最大底氣。因此制藥企業要將各種資源(包括工作重心)向消費者層面傾斜,了解消費者對商業渠道產品的需求,從而有的放矢地增加產品影響力,帶動商業的進貨量和鋪貨,使產品真正被消費者更多地使用,而不是躺在商業合作伙伴的庫房或終端。重視消費者意見的企業,其產品一定能夠以其獨特的優勢和功能,獲得消費者的青睞,那么終端競爭力就會同比提升。

結束語

總之,只有通過全社會的共同努力,政府、制藥企業、藥品流通中間環節以及終端各方面的通力配合,共同努力,醫療行業才能探索出一條適合我國國情的路子,盡快地解決藥價虛高的問題,真正地解決群眾看病難、看病貴的現象。而我們也能從根本上遏制醫藥市場的畸形的利益格局,讓醫藥行業真正服務于消費者,造福于社會。



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