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煙草行業

“黃鶴樓”品牌崛起的傳奇之路

素有“天下江山第一樓”之美譽的黃鶴樓歷來都是一個令人向往的地方,因為黃鶴樓已有1000多年的歷史,而作為“黃鶴樓”卷煙品牌升級上市不過10年時間,它們因何結緣,因何超越?“黃鶴樓”又如何似一匹“黑馬”般從中國煙草數百個品牌中脫穎而出,占得先機?讓我們一起來追溯這樓上樓的輝煌歷程。

此樓非彼樓 傳承且超越

“黃鶴樓”品牌得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓。1928年,“黃鶴樓”品牌卷煙商標正式注冊。1938年前后,“黃鶴樓”牌卷煙在襄樊以南、漢江流域一帶開始暢銷,常有供不應求的情景,成為在消費者中享有很高聲譽的名煙之一。后來,由于抗日戰爭爆發,“黃鶴樓”牌卷煙也停止生產。1983年“黃鶴樓”卷煙恢復生產。1996年,“黃鶴樓”品牌卷煙全新上市。2004年,隨著“南洋煙魁壹號”經典配方的橫空出世,“黃鶴樓1916”以全新的價值標桿樹立起“黃鶴樓”這個品牌在超高端卷煙市場的價值形象,奠定了“黃鶴樓”品牌在高端卷煙市場的品牌影響力和市場地位。“黃鶴樓”品牌從此迅速崛起,成為行業四大高檔卷煙品牌之一,是中式卷煙經典品牌代表及淡雅香品類代表品牌。“黃鶴樓”品牌一路走來,幾經沉浮,不僅傳承了寶貴的歷史財富,更勇于開拓、大膽創新、引領時代,其縮影正是百年來中式卷煙不斷發展的最好見證。

黃鶴樓中藏乾坤 厚積薄發鑄經典

從2004年的不足4萬箱,到2011年幾近破百,持續多年40%以上的增長幅度成就了黃鶴樓快速成長的品牌傳奇。這份“超常規”發展速度的背后,是什么神奇的力量在支撐,我們暫且可以簡單地將之歸納為一個“黃鶴樓”的品牌公式:藍海戰略+科技創新+服務為王+品牌文化=“黃鶴樓品牌傳奇”。

藍海戰略是基

“黃鶴樓”作為卷煙強勢品牌的一個新進入者,要想在諸強林立的高檔卷煙市場中占有一席之地,必須走出一條差異化的特色之路。“黃鶴樓”放棄了走別人走過的路這種較易實現的做法,而選擇了通過市場創新,另外開辟出自己的“藍海”這條困難重重的險路。它并沒有僅僅局限在口味、原料配方上進行差異訴求,而是將這一差異上升為一種新的品類—— “淡雅香”,而且以更廣闊的視角,開拓卷煙新的功能效用,將競爭的鏈條拉長,形成多點競爭戰略,形成自己的核心競爭力,從而打破了現有市場的細分格局,為自己劃分出一個全新的市場,成功地避開與現有強勢品牌面對面的沖突和競爭,從而一開始就占據了一個很高的戰略制高點,為“黃鶴樓”獲得市場認可奠定了極為有利的布局開篇的基礎。

科技創新是鞭

“黃鶴樓”品牌力爭成為卷煙品牌里的蘋果手機,不斷地提高產品的科技含量,變過去的傳統消費品為專利集成品。科技創新成就了“黃鶴樓”品牌的加速度,讓隱藏在品牌背后的高科技能夠被客戶看得見、聽得見、聞得到、摸得到,做消費者理解的好煙。堅持走科技創新之路,發揮科技創新的“孤峰效應”,是“黃鶴樓”品牌成功的秘訣之一。

在“人人都能創新,事事都能創新”理念的指引下,“黃鶴樓”品牌從原料到香料,從薄片到嘴棒,從煙支形狀到盒形設計,每一個環節、每一個細節,處處都體現出創造的智慧,僅“黃鶴樓1916”一個產品就擁有多達13項專利技術。通過黃鶴樓科技園這樣一個無邊界的科技創新平臺,“黃鶴樓”品牌也掌握了一批“人無我有、人有我優”的科技成果,并儲備了一批焦油量低至3毫克、1毫克、0.1毫克的系列“雙低“產品,在焦油含量8mg/支及以下的低焦油卷煙銷量排名中,迅速從之前排名前十強名單之外上升至排名第二名的位置,占據全國高檔低焦卷煙市場份額的70%以上,成為行業推進中式卷煙減害降焦戰略的先行者。

服務為王是根

從“產品為王”到“服務為王”的轉型是“黃鶴樓”品牌成功的秘訣之二。

做產品的企業往往是以自我為中心,容易習慣性聚焦產品本身。而做服務的企業是堅持以市場為導向,以消費者需求為準生產產品。在這方面,“黃鶴樓”品牌可謂是費盡思量。很少有哪個品牌能夠像“黃鶴樓”這個品牌那樣在超高端卷煙市場集中投入了這么多兵力。更為重要的是,“黃鶴樓”這個品牌非常善于挖掘核心消費人群的需求,并根據核心消費人群的需求推出不同的細分產品。在“黃鶴樓1916”的強勢帶領下,到了2010年,黃鶴樓品牌形成了金砂、軟藍、雅香、論道、珍品、漫天游、1916等7個成熟系列,同時梯耙、感恩、為了誰、問道、品牌等作為新生力量蓄勢待發。這些產品規格分別從不同角度滿足不同核心消費人群的細分需求,試圖以主打不同的核心訴求來與不同核心消費人群進行溝通,并希望能夠真正從內心深處打動他們。目前,黃鶴樓品牌已經成為在銷產品數量最多、系列價位規格最齊全、研發速度最快、市場反應能力最強的中高檔煙品牌。“黃鶴樓”品牌在超高端卷煙市場的多規格細分品類攻略無疑能夠提升其在超高端卷煙市場的品牌影響力和市場地位,并使之牢牢占據超高端卷煙市場的第一品牌的領先地位。

品牌文化是魂

黃鶴樓品牌文化的定位是傳統文化的發揚者。通過對黃鶴樓悠久文化的傳承及南洋兄弟煙草歷史的追溯,“黃鶴樓”品牌被賦予了濃郁的文化色彩,悠久的煙史與千古名樓厚重的歷史文化交相輝映,賦予“黃鶴樓”品牌豐富內涵和文化底蘊。有了文化的“黃鶴樓”就不再是一款簡單的卷煙產品,而是具有核心理念和獨特精神的“精神品牌”和“文化品牌”。

“黃鶴樓”品牌繼承了樓文化的浪漫高貴、博大精深和歷史悠長,也繼承了南洋文化的開拓進取,南洋兄弟的艱辛創業與民族文化賦予了品牌精神內涵。“淡雅香”品類的創建,對于“黃鶴樓”來說,是一項史無前例的歷史性的開拓,引領了中式卷煙雅香時代。而以低調的奢華著稱的“雅士文化”則完美地詮釋了“淡雅香”品類經典、尊貴、低調、內斂的風格。

另外,黃鶴樓卷煙能夠結合自身品牌的文化內涵,根據各個不同的消費層次以及消費習慣,不斷在傳統中挖掘與創新,建立強大的產品系列,滿足不同的消費需求。黃鶴樓每推出一款新產品都會用不同的風格詮釋文化的內涵,如1916以南洋歷史傳奇為依托,其內斂尊貴的風格,與雅士族群的高尚生活相得益彰;漫天游其風格華貴張揚,為浪漫認識的首選;論道、問道源于道教文化,是傳統與創新的結合,將中西文化融會貫通,有著深刻的文化意味。

至此,“黃鶴樓”的神秘面紗終被揭開。在眾人還在嘖嘖稱奇的同時,“黃鶴樓”已經默默地踏上了新的征程,“每一場勝利必將注定成為歷史”,“黃鶴樓”滿懷信心,穩打穩扎贏得每一場戰斗。這座卷煙品牌中的“樓上樓”必將屹立于煙草行業的潮頭,迎著新時代的挑戰,繼續創造屬于自己的奇跡。

(引文來源:中國煙草網)


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