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捷盟觀點

基于價值的管理咨詢服務/何洋

管理咨詢屬于專業服務行業,在西方市場經濟發達國家已經發展了近百年,形成了比較完善的行業規則、體系和社會認知度,市場對管理咨詢服務產品的價值已經形成比較合理的定位。而在中國,對于隨著改革開放和市場經濟發展應運而生的管理咨詢業,其自身的發展正面臨著機遇和挑戰,市場對它的認知及其服務價值的認可正在經歷鍛煉和考驗。

一、中國管理咨詢業的環境

在中國,管理咨詢業的發展可謂一波三折。從上世紀 80 年末至 90 年代中期,由于企業對自身發展和市場經濟理解的局限性,企業為追求一時的效益和單純靠機遇發展,崇尚所謂“點子大王”、“策劃大師”的指點,結果往往事與愿違,使相當一部分人以為管理咨詢就是提供“點子”和“策劃”,致使管理咨詢的聲譽受到了懷疑。

近年來,隨著中國市場經濟的不斷發展,企業公司化和面向市場,對管理咨詢的需求迅速增長,國外咨詢公司進入中國市場,中國本土許多人看到商機也進入咨詢業。經過十多年的發展,已經有一批本土的優秀管理咨詢公司在該行業中脫穎而出。但總體上,中國的管理咨詢還是一個稚嫩的行業,公司數量龐大,從業人員魚龍混雜,服務水平和價格差異很大,業內的競爭主要集中在價格層面,因此經常出現低價競爭,從而引起了許多服務質量問題,使一些企業認為,管理咨詢公司多是一些只有學歷沒有經驗或靠個別專家名人掛名的臨時組織或“皮包公司”。

從另一方面講,有些企業對管理咨詢產品和服務的內涵和價值認識程度不夠,認為一疊文件方案,值不了多少錢。但是,他們仍有這方面的需求,使得咨詢業內一些“個體戶”或“臨時搭檔”組織看到了生存的機會。這樣的臨時咨詢組織屬游擊隊形式,沒有公司運營成本,只靠個人關系招攬項目,成本低廉,單從價格來說,規范的咨詢公司是無法與之競爭的,因此擾亂了管理咨詢市場的正常秩序。這樣的臨時機構,從組織形式,人員構成、服務質量、管理模式、跟蹤服務和法律保障等方面都不健全,因此無法真正保證提供高質量的產品和企業價值的提升。如今在廣大企業對管理咨詢行業認識還比較膚淺的情況下,企業選擇什么樣的咨詢服務產品,是規范、有實力的咨詢公司的產品,還是那些“個體戶”式的咨詢服務產品,對于企業來說應該有清醒地認識。

企業生存靠市場,管理咨詢業的市場就是廣大企業。用一位業內資深人士的話說,“中國的咨詢業和企業是共生共存的關系。” 然而,在當前市場對管理咨詢業的認知和認可度有待提高的條件下,“管理咨詢業和企業更像一對歡喜冤家,有時別別扭扭、互相指責,有時又卿卿我我,相依為命。”就社會經濟發展規律而言,這些都是經濟轉型和市場經濟發展初期的必然現象。隨著市場經濟的不斷成熟、企業發展的不斷規范以及社會對現代服務業認識的提高,管理咨詢業的生存環境將會得到改善,同時相信管理咨詢行業也將經歷自身的洗禮和重新整合,最終納入規范健康的發展軌道。

分析管理咨詢業環境可以看出,我們正處在市場潛在需求不斷增長、咨詢公司良莠不齊、無序競爭、行業規則不健全、企業對咨詢服務產品認識和價值觀念逐步轉變的焦灼發展時期。作為在競爭中占據領先位置的管理咨詢公司,應在規范和培育市場環境方面做出貢獻。首先應在塑造自我形象、提高自身實力方面練好內功,為管理咨詢行業樹立中國本土知名品牌。有歷史責任感、愿為提升中國企業競爭力服務、投身于中國經濟現代化建設的管理咨詢公司將在這場洗禮和挑戰中發展壯大。

二、管理咨詢服務的價值  

首先要從企業的根本利益出發考慮這個問題。筆者認為,提升企業價值就是維護企業的根本利益,負責任的管理咨詢公司追求的目標之一就是提升客戶的價值,我們的利益是一致的。因此,需要整個社會特別是企業界對管理咨詢業有清醒的思考,對知識型產品和服務的價值給予足夠的認識和合理的定位。

談到咨詢服務的價值,自然會想到價格。產品價格是企業的生命線。它需要質量、服務、生產運營等等環節和因素的支撐。產品定價是 4P 營銷中的重要一環,價格合理才能保證企業的正常利潤和持續發展,咨詢服務也不例外。但是管理咨詢服務產品是一種無形產品,與一般的工業品和消費品相比,產品形態和服務形式完全不同。他的特點是,高知識含量和非物質形態。它在印刷品和電子媒介上的表現形態只是管理咨詢方案和理念方法在這些載體上的記錄形式。只有通過咨詢顧問在提供服務過程中與客戶的交流互動、培訓輔導、理念灌輸和思想融合,這些咨詢方案、理念和方法才能真正體現其價值。總之,咨詢服務產品是通過為客戶提供服務的全過程體現出來的。服務質量和客戶滿意也是在服務過程中體現出來的。因此,管理咨詢服務具有一般服務業的共同特點,即服務的過程就是服務產品本身。就像理發師,為我們理發,他在服務過程中要應用理發技藝、還要注意服務態度、言談舉止、衛生條件、室內環境等等,最后我們不但對發型滿意,也對整個服務過程感到愜意和享受才算得到了滿意的服務產品,因此我們感受到了服務產品的價值。此外,管理咨詢產品還具有高附加值的特點,這是一般服務業不具備的,這就是現代服務業的特點。

由此可見,要感受到管理咨詢服務的真正價值,人的作用是其中的關鍵。這可以從兩方面來講。一方面是提供咨詢服務產品的人,即咨詢顧問。他 / 她們首先應具備咨詢顧問的專業知識、技能和經驗,應是一支和諧、互補、高效和善于溝通的團隊。更重要的是,在這個團隊的背后要有一個被市場認可的咨詢公司品牌的支撐。這是獲得客戶接納的基本條件。另一方面是接受咨詢服務的人,即客戶。理想的客戶是,他 / 她們對咨詢服務的需求比較明確,對管理咨詢業及其一般慣例和服務內容有所認識,承認管理咨詢服務的價值,有能力并愿意為咨詢服務產品支付合理的費用。遺憾的是,在中國這種理想狀態遠遠沒有到來,還需要咨詢行業自身努力完善自我,同時不斷地培育市場,使越來越多的企業和潛在咨詢客戶成為我們理想的服務對象。只有具備了這兩方面的基本條件,管理咨詢產品的高附加值特點才能夠充分地體現出來。

三、管理咨詢服務的定價

了解產品定價的人都知道,產品價格看似是簡單的數字,但它包含著非常微妙和復雜的內容。簡單地說,價格包括了產品生產過程中的直接和間接成本和適當的利潤以及流通環節中的成本和利潤。但是決定價格的關鍵因素并不是廠家的成本和利潤,而是市場的供需關系和市場對產品的認知度。產品在市場上的認知度越高,它體現的價值就越高,他的附加值也越高。反之,市場不接受的產品,雖然有一個成本和利潤的定價,但市場不承認他的價值,這樣的定價是沒有意義的。基于這個基本原理,要使咨詢服務產品能夠真正體現其高知識含量與高附加值相匹配,作為咨詢公司方和客戶方都有許多東西需要重新認識。

首先,咨詢公司方應逐步改變單純從咨詢服務產品的人力、時間投入成本加利潤的簡單定價模式。國內外一些傳統的方法有,按小時、按日、按月人均、按項目等計價模式。其實這些方法都沒有脫離上面所說的成本加利潤的基本模式。這種定價模式往往使咨詢服務產品提供方和接受方把項目談判的注意力轉移到項目所需的工時、投入的人力、他們的價格高低、在此基礎上打多少折扣等等,而沒有把主要精力放在如何通過高質量的咨詢服務來提升企業的價值。而且買方往往簡單地認為,他花了這些錢都是公司的生產成本,而不認為是一種有價值的投資。況且,在項目談判期間客戶的實際需求還不清晰,對于咨詢公司投入的時間和人力的計算往往是不準確的,在項目實施過程中很可能會有許多調整。因為存在這些不確定性,將來雙方在付款和工時計算方面容易產生分歧。更重要的是,這種定價方式在很大程度上把客戶對管理咨詢服務產品價值的認識導入一個誤區,使它很難有更大的升值空間。

其次,接受咨詢服務的客戶方應對自己為咨詢項目的資金投入有一個更加深刻的認識。不僅僅把所花的咨詢費用看成是企業的運營成本,而更應把它看成是一次重要投資。要以投資的觀點來看待這些錢花得值不值。我們在投資之前總要進行投資分析,對其回報率作預測,這些預測都應以長期回報為出發點,而企業決定接受咨詢服務的目的也恰恰為了公司的長遠利益,因此這樣的投資對企業的發展是非常有利的,是非常有價值的,他所體現的價值應該遠遠高于企業為這次咨詢所投入的資金價值。在上述價值觀念的基礎上,咨詢服務產品的真正價值與客戶對咨詢服務產品價值的認同度將逐步趨于統一。

現實中,許多步履艱難的管理咨詢公司仍然在“成本加利潤”的價格怪圈中無法解脫,這是一種惡性循環,結果可想而知。占居領先地位和有實力的管理咨詢公司正在采取基于價值的管理咨詢服務模式。他們項目的標的往往比基于“成本加利潤”模式的項目高出許多,他們的咨詢顧問的收入高出行業平均水平,他們的營業額處于行業領先地位,他們的利潤率頗豐。這樣才是管理咨詢公司的良性發展。

由此可見,咨詢服務產品的真正價值和客戶對價值的認可才是咨詢公司能否獲得最大利益的關鍵,也是客戶從中獲得回報和增值的源泉。也就是,咨詢公司必須把提高客戶價值作為自己咨詢服務的出發點和目標,來要求和提升自己的服務質量。用科學的方法和有效的溝通從項目談判和提供建議書階段開始,就使客戶能夠感受到咨詢服務的價值。在項目的談判階段,客戶自己往往對項目的內容界定也不太清晰,咨詢公司不應一味要求客戶能夠提出準確的咨詢服務需求,而應主動幫助客戶確定他們的需求。這就需要咨詢公司與客戶進行必要的初步溝通,了解客戶的基本情況,并根據這些信息和客戶的咨詢需求對客戶進行初步診斷,在這一過程中不斷向客戶強調通過咨詢服務企業將獲得利益和價值增值。例如一個戰略咨詢項目,咨詢公司對客戶現有產業選擇、市場定位、企業要素、資本經營等等現狀的分析和梳理,未來目標的實現以及通過什么方法實現等等,讓客戶了解通過實施這樣的戰略企業價值會得到怎樣的提升。當然,要通過咨詢項目為客戶拿出一個很好的戰略咨詢方案,咨詢公司必須付出能夠體現這一價值的勞動。一旦客戶認同了這一價值,咨詢服務產品就能獲得可觀得價格。

四、提升價值合作共贏

通過多年的咨詢服務實踐我們體會到,要實現基于價值的管理咨詢服務,咨詢公司有幾點是應當堅持和注意的。首先,要堅持樹立為客戶服務的觀念,把咨詢公司的服務工作核心和目標定位為提升客戶價值和客戶滿意。其次,要讓咨詢公司良性健康發展,就要堅持合作共嬴的原則,在為客戶提供滿意服務的同時,還要讓客戶認識到服務的價值和對客戶帶來的增值。

客戶希望以最低的價格獲得最好服務的愿望無可厚非,但咨詢服務產品不同于一般消費品或工業品,不能簡單用人工成本加利潤的方法來定價。它是一種通過高智力勞動產生的高知識含量的產品,很難定量計算,所以客戶增值帶來的價值應該是最合理的衡量標準。因此,咨詢公司要健康持續發展,就應逐步走出以時間 / 人力定價的誤區,否則管理咨詢服務很難體現其產品的真正價值,讓一些“個體戶”有機可乘,而且還會導致低價惡性競爭和管理咨詢市場的混亂現象,使有些咨詢公司處在“有活干總比沒活干好”,讓客戶牽著鼻子走的尷尬艱難的生存狀態。

客戶有權衡量其為咨詢服務的投入與所獲收益的合理性,但不應當以犧牲咨詢公司應得的合理利潤來獲得更多的利益。而高瞻遠矚的企業更推崇“互利合作,同生共贏”的原則。管理咨詢公司若被動地接受這樣的狀況,只能自嘲地解釋為無私奉獻,久而久之無外于自我毀滅。對客戶而言,過低的壓價將迫使咨詢公司降低在時間和人力上的投入以及服務內容上打折扣,更不能保證客戶對質量的要求,結果同樣對客戶是非常不利的。因此負責任的企業家,如果他們真的像愛護自己身體一樣愛護自己的企業,就應當以從咨詢服務中為企業獲得更大價值為目的。打一個不一定恰當的比喻,如果需要做腦部手術的人選擇外科醫生時,總是挑選收費最低的,他將承擔最大的生命風險。恰恰相反,在日常生活中,人們總會出高價想方設法請一位知名大夫主刀,以保證自己的生命安全。

(作者:捷盟咨詢總裁 何 洋)

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